Microsoft a confirmé que la PDG de la division gaming, Asha Sharma, a mis fin à la campagne controversée de 2024 « This is an Xbox », déclarant qu'elle « ne ressemblait pas à Xbox », dans le cadre d'une refonte de la marque axée sur ses racines liées aux consoles. Cette décision fait suite à des critiques de la part des fans et en interne, dans un contexte de changements de direction et de plans pour le matériel de nouvelle génération, le projet Helix.
Confirmant les rapports de la mi-mars après la disparition de la page de la campagne en ligne, un porte-parole de Microsoft a déclaré à Windows Central qu'Asha Sharma avait retiré « This is an Xbox » parce que « cela ne ressemblait pas à Xbox », Sharma menant personnellement une remise à plat de la marque. Lancée en 2024 sous l'égide de l'ancienne présidente d'Xbox Sarah Bond, la campagne positionnait Xbox comme une plateforme dépassant le cadre des consoles—couvrant les mobiles, les ordinateurs portables, le cloud gaming et l'intégration Azure—attirant les critiques des fans pour avoir minimisé l'achat de matériel et mécontenté le personnel en interne, selon The Verge. Bond a quitté l'entreprise plus tôt cette année aux côtés de l'ancien patron du gaming Phil Spencer, permettant la nomination de Sharma en février en tant que PDG de Microsoft Gaming. Auparavant à la tête de l'équipe CoreAI, Sharma s'est engagée à « célébrer nos racines avec un engagement renouvelé envers Xbox en commençant par la console » et à éviter le « contenu généré par IA sans âme ». Microsoft a mis de côté des concepts comme un boîtier de streaming Game Pass et une console portable. Parallèlement, l'entreprise a révélé le projet Helix, nom de code de la prochaine console Xbox succédant à la Series X/S, visant des performances élevées pour les jeux sur console et PC, avec des kits de développement prévus pour l'année prochaine. Toutes les mentions de la campagne ont été supprimées du site de Microsoft, y compris un article sur Xbox Wire, bien que la vidéo promotionnelle reste disponible sur YouTube.
