在长野县白马村，COVID-19疫情后旅游热潮在2025年吸引了290万游客，重振了经济。然而，成本上升、游客拥挤以及文化冲突引发了居民不安。当地官员正推出措施，以管理游客涌入而不压垮社区。
白马村，一个居民不足1万人的山区社区，长期依赖季节性游客。自日本三年前解除COVID-19限制以来，游客数量翻番至2025年的290万。这一激增推高了食品、住房和交通价格，同时加剧了对醉酒游客夜间扰乱的担忧。村长丸山敏郎表示：“每个人都知道旅游很重要。我们必须确保它将带来社区的福祉。”其中，118万游客前来五个滑雪区滑雪，由大约1500名国际工作人员从11月至3月提供支持。白马的热情好客传统可追溯至明治时代（1868-1912），它是民宿的发祥地，欢迎研究人员担任导游。大约110年前滑雪传入，改变了严冬的面貌。在1980年代经济泡沫和1998年长野奥运会后繁荣一时，随后衰退，但在2000年代通过Evergreen Outdoor Center的Dave Enright等人的推广得以复兴。澳大利亚游客主导国际访客，占45万中的近20万，被粉状雪和便利的时区吸引。疫情后反弹突如其来，压垮了班车和出租车，并因民宿减少转向租赁而产生“晚餐难民”。和田野地区土地价值去年上涨32.4%。为应对，白马从6月起将征收住宿税——每人¥100至¥1,800——用于资助交通、废物管理和多语言灾害信息。12月通过的修订礼仪条例从7月起禁止涂鸦、噪音和街头饮酒，罚款最高¥50,000。餐厅老板蓼井英文对此表示欢迎：“这真正是说当人们不听劝告时该怎么办。”观光委员会主任福岛阳次郎主张吸引全年游客，以建立回头生意和居民定居。当地经营者如Zukutochie的和田裕强调将利润再投资于白马，实现可持续增长。