長野県の白馬村では、COVID-19制限解除後、2025年に290万人の訪問者が押し寄せ、経済活性化をもたらしている。しかし、物価上昇や混雑、文化的な衝突が住民の懸念を呼んでいる。地元指導者らは、観光のペースを管理するための措置を講じている。
白馬村は、人口1万人未満の山村で、季節的な観光客に依存してきた。COVID-19制限が解除されて3年、訪問者数は2021年の2倍の290万人に達した。この急増は、食料、住宅、交通の価格上昇を引き起こし、夜間の騒音問題も増大している。
村長の丸山敏郎氏は、「観光は重要だと誰もが知っている。私たちは、それが地域の福祉につながるようにしなければならない」と語る。スキー客1.18百万人が5つのスキー場を訪れ、11月から3月まで約1,500人の国際労働者が働く。
白馬の歴史は古く、民宿の故郷であり、明治時代から研究者を迎え入れてきた。スキーは約110年前に導入され、冬の生活を変えた。1998年の長野冬季オリンピック後、一時低迷したが、2000年代にオーストラリア人らによるプロモーションで国際的に復活した。
オーストラリア人訪問者が約20万人と最多で、全体の国際客450,000人の大部分を占める。COVID-19後の再開は急激で、シャトルバスやタクシーの過密、夕食難民（yūshoku nanmin）問題を生んだ。和田野地区の土地価格は32.4%上昇した。
対策として、6月から宿泊税（100〜1,800円）を導入し、交通や廃棄物管理に充てる。12月にはマナー条例を改正し、落書きや騒音に最大5万円の罰金を7月から適用。レストランオーナーの蓮井秀文氏は「要請を聞かない場合の対応だ」と歓迎する。
観光委員長の福島洋次郎氏は、冬中心の観光を年中型にシフトし、再訪者を増やして定住を促す必要性を指摘。地元事業者らは利益の再投資を求め、持続可能な発展を目指す。