Eine Studie der Konrad-Adenauer-Stiftung ergab, dass 93 Prozent der Wähler sich an Plakatwerbung aus dem Bundestagswahlkampf 2025 erinnern konnten. Digitale und gedruckte Medien folgten mit geringeren Werten. Die Umfrage beleuchtet die Wahrnehmung von Wahlwerbung, nicht ihren Einfluss auf Stimmen.
Die Konrad-Adenauer-Stiftung hat im Auftrag eine repräsentative Umfrage durch das Institut IPSOS durchführen lassen. Von 25. Februar bis 14. April 2025 wurden 4001 Wahlberechtigte in Deutschland telefonisch befragt. Der Fokus lag auf der Erinnerung an verschiedene Formen der Wahlwerbung nach der vorgezogenen Winterwahl im Januar und Februar 2025.
Plakate dominierten mit 93 Prozent Erinnerungswert. Gefolgt von Werbung im Briefkasten (58 Prozent), Straßendänden (54 Prozent), Printanzeigen (47 Prozent) und Social-Media-Werbung (42 Prozent). Nur 14 Prozent erinnerten sich an persönliche Ansprachen, etwa an der Haustür.
„Wer clever ist, klebt – nämlich Plakate“, sagte Studienautor Jochen Roose dem RND. „Plakate sehen alle, denen entkommt fast niemand.“ Die Studie betont, dass sie die Wahrnehmung misst, nicht den Einfluss auf die Wahlentscheidung. „Wie welche Wahlwerbung wirkt, kann man aus der Studie nicht ableiten, dafür ist die Wahlentscheidung viel zu kompliziert“, erklärte Roose.
Über alle Kanäle wurde Werbung der CDU/CSU am häufigsten erinnert, gefolgt von SPD, AfD und Grünen. FDP und Linke seltener, BSW am wenigsten. Wähler erinnerten sich überdurchschnittlich an Werbung ihrer gewählten Partei.
Anhänger von AfD, Linke, FDP und BSW merkten sich Social Media stärker, CDU/CSU-Wähler Printanzeigen. Im Vergleich zu 2021 waren Social Media und Print bleibender, Briefwerbung weniger nachhaltig. „Überraschend finde ich, dass die Unterschiede zwischen dem Bundestagswahlkampf 2021 und 2025 nicht sehr groß sind“, sagte Roose. Der Winter habe den Kampagnen nicht geschadet, und AfD sowie Linke blieben stärker in Erinnerung.
Ältere (ab 76 Jahren: 60 Prozent Print) erinnerten sich mehr an Zeitungsanzeigen, Jüngere (18-34: 81 Prozent Social Media) an digitale Werbung. Männer (46 Prozent) merkten sich Social Media öfter als Frauen (37 Prozent).
„Man sieht insgesamt sehr deutlich, dass Wahlwerbung auch ankommt – und auch über verschiedene Wege“, fasste Roose zusammen.
