Di jantung wilayah peternakan sapi New Mexico, Sam Cobb mengubah bisnis pengolahan daging keluarganya menjadi produsen utama Boca Burgers berbasis kedelai. Kebakaran pabrik yang menghancurkan pada 2005 menguji keteguhannya, tetapi Cobb membangun kembali dengan cepat sambil mendukung karyawannya. Pergeseran pragmatisnya menyoroti ketegangan antara peternakan tradisional dan makanan berbasis tanaman yang sedang berkembang.
Sam Cobb, peternak generasi keempat, memimpin RMS Foods di Hobbs, New Mexico, kota yang didominasi oleh minyak, gas, dan pertanian hewan. Ayahnya, S.G. Cobb, mendirikan perusahaan pada 1959 sebagai Rich Meat Services setelah bekerja di makanan beku. Awalnya fokus pada daging sapi dan babi untuk hotel dan restoran, RMS menjadi pemasok terbesar barat daya untuk waralaba Dairy Queen di bawah kepemimpinan Sam mulai 1980. Pada 1997, Cobb berinvestasi di Boca Burger, produk berbasis kedelai yang diluncurkan di Florida. Memanfaatkan peralatan pengolahan daging yang ada, RMS beralih ke protein tanaman, memproduksi 60 persen patty Boca saat Kraft Foods mengakuisisi merek tersebut pada 2000 dengan jumlah yang tidak diungkapkan. Penjualan berlipat ganda dari 20 juta dolar pada 1998 menjadi 40 juta pada 1999, mencapai 70 juta pada 2002. Kebakaran pada Hari Valentine 2005 menghancurkan pabrik Hobbs sekitar pukul 4:20 sore, tanpa korban luka. Presiden Cobb, berdiri bersama staf di seberang jalan, bersumpah untuk menilai kerusakan dan membangun kembali. Ia mengamankan kesepakatan asuransi dan manfaat negara untuk hampir 100 karyawan, merekrut kembali sepertiga untuk rekonstruksi. Manajer pemeliharaan Andy Barrientes mengingat bekerja 17 jam sehari: «Kami menyelesaikannya dengan cepat.» Fasilitas dibuka kembali delapan bulan kemudian, dan Kraft menunjuk RMS sebagai produsen eksklusif Boca. Cobb mempertahankan peternakan keluarga di Lea County, dibeli pada 1978, dan yang lain di Texas sejak 1880-an. Ia makan produk berbasis tanaman setiap hari untuk pemeriksaan kualitas tetapi mengidentifikasi diri sebagai omnivora. «Saya membuat burger sayur untuk mencari nafkah agar bisa menjadi koboi,» katanya. Di tengah penurunan pasar berbasis tanaman sejak 2022, RMS kini memproduksi di bawah 4 juta pon Boca Burgers per tahun, turun dari 20 juta. Baru-baru ini, bermitra dengan Rebellyous Foods untuk patty ayam berbasis tanaman. Cobb mengakui tantangan global: «Tidak mungkin semua orang bisa makan steak T-bone setiap malam seiring bertambahnya populasi global.» Namun ia menekankan rasa dan harga daripada pesan lingkungan, mencatat teman-teman yang menolak opsi berbasis tanaman.
