Au cœur du pays du bétail du Nouveau-Mexique, Sam Cobb a transformé l'entreprise familiale de transformation de viande en un grand producteur de Boca Burgers à base de soja. Un incendie dévastateur d'usine en 2005 a mis à l'épreuve sa détermination, mais Cobb a reconstruit rapidement tout en soutenant ses employés. Son virage pragmatique met en lumière les tensions entre l'élevage traditionnel et les aliments végétaux émergents.
Sam Cobb, éleveur de quatrième génération, dirige RMS Foods à Hobbs, Nouveau-Mexique, une ville dominée par le pétrole, le gaz et l'agriculture animale. Son père, S.G. Cobb, a fondé l'entreprise en 1959 sous le nom de Rich Meat Services après avoir travaillé dans les aliments congelés. Initialement axée sur le bœuf et le porc pour les hôtels et restaurants, RMS est devenue le plus grand fournisseur du Sud-Ouest pour les franchises Dairy Queen sous la direction de Sam à partir de 1980. En 1997, Cobb a investi dans Boca Burger, un produit à base de soja lancé en Floride. En utilisant l'équipement existant de transformation de viande, RMS s'est tourné vers les protéines végétales, produisant 60 % des galettes Boca au moment où Kraft Foods a acquis la marque en 2000 pour un montant non divulgué. Les ventes ont doublé, passant de 20 millions de dollars en 1998 à 40 millions en 1999, atteignant 70 millions en 2002. Un incendie le jour de la Saint-Valentin 2005 a détruit l'usine de Hobbs vers 16h20, sans blessés signalés. Le président Cobb, debout avec le personnel de l'autre côté de la rue, a promis d'évaluer les dommages et de reconstruire. Il a obtenu des accords d'assurance et des avantages de l'État pour près de 100 employés, réembauchant un tiers pour la reconstruction. Le responsable de la maintenance Andy Barrientes s'est souvenu avoir travaillé 17 heures par jour : « Nous l'avons fait rapidement. » L'usine a rouvert huit mois plus tard, et Kraft a désigné RMS comme fabricant exclusif de Boca. Cobb entretient un ranch familial dans le comté de Lea, acheté en 1978, et un autre au Texas remontant aux années 1880. Il consomme quotidiennement des produits végétaux pour des contrôles qualité mais se dit omnivore. « Je fabrique des burgers végétariens pour gagner ma vie afin de pouvoir être cowboy », a-t-il déclaré. Au milieu d'un ralentissement du marché végétaux depuis 2022, RMS produit désormais moins de 4 millions de livres de Boca Burgers par an, contre 20 millions. Récemment, elle s'est associée à Rebellyous Foods pour des galettes de poulet véganes. Cobb reconnaît les défis mondiaux : « Il n'y a aucun moyen que, avec la croissance de notre population mondiale, tout le monde puisse avoir un steak T-bone tous les soirs. » Pourtant, il met l'accent sur le goût et le prix plutôt que sur les messages environnementaux, notant des amis qui rejettent les options véganes.