Une vidéo promotionnelle du PDG de McDonald's, Chris Kempczinski, dégustant le nouveau burger Big Arch est devenue virale, incitant les chaînes rivales à publier leurs propres tests gustatifs réalisés par leurs dirigeants. Les dirigeants de Burger King, Wendy's et KFC se sont joints au mouvement, transformant l'instant en une rivalité alimentaire en ligne. Cette tendance illustre l'influence des réseaux sociaux sur le marketing de la restauration rapide.
La séquence a commencé avec Chris Kempczinski, PDG de McDonald's, qui a publié une courte vidéo sur les réseaux sociaux dans laquelle il goûte le nouveau burger Big Arch de la chaîne, doté d'un gros pain et de deux galettes et lancé à l'échelle nationale aux États-Unis. Dans l'extrait, il brandit le sandwich, en prend une bouchée et déclare : « C'est une grosse bouchée pour un Big Arch. » La vidéo a rapidement accumulé des millions de vues, les commentateurs remarquant la petite taille de la bouchée et l'air nerveux de Kempczinski, l'un plaisantant qu'il semblait « avoir peur de lui » et un autre se moquant de sa référence au burger comme un « produit » parmi d'autres. Burger King a répondu peu après avec une vidéo mettant en scène Tom Curtis, président de Burger King aux États-Unis et au Canada, prenant une grande bouchée d'un Whopper sans hésiter, suivie d'un hochement de tête satisfait. La légende du post indiquait : « On pensait rejouer celle-ci », et un commentaire affirmait : « On n'a pas pu la finir non plus », recueillant des dizaines de milliers de mentions « j'aime ». Burger King a par la suite clarifié que le timing était coïncidentiel et non destiné à constituer une réponse directe. Wendy's a rejoint la bataille avec son président américain Pete Suerken dans une vidéo où il cuisine et mange un Baconator, en mettant l'accent sur le slogan de la chaîne : « Fresh, never frozen ». Il prend plusieurs grandes bouchées et déclare : « C'est exactement ce qu'un bon hamburger devrait être. » L'extrait inclut une référence légère à la préparation d'un Frosty, notant que la machine à crème glacée fonctionne – une allusion aux blagues récurrentes sur la fiabilité des machines à sundae de McDonald's, suivie par des sites web dédiés. KFC, malgré sa focalisation sur le poulet, a participé par le biais de sa présidente américaine Catherine Tan-Gillespie qui mange un sandwich au poulet. Elle sourit et dit : « J'ai entendu que tout le monde parle de bœuf cette semaine », ajoutant : « Chez KFC, on laisse ce bœuf aux garçons. » Cet échange reflète un virage plus large dans le marketing de la restauration rapide, où les dirigeants apparaissent désormais dans des vidéos décontractées pour créer un lien personnel en ligne, en évoluant des batailles publicitaires historiques des « burger wars » des années 1980. L'extrait promotionnel original a déclenché une semaine d'interactions ludiques entre ces grandes chaînes, attirant des millions de spectateurs vers les repas filmés des dirigeants d'entreprise.
