Um vídeo promocional do CEO da McDonald's, Chris Kempczinski, provando o novo hambúrguer Big Arch tornou-se viral, levando redes rivais a publicarem seus próprios testes de degustação por executivos. Executivos da Burger King, Wendy's e KFC aderiram, transformando o momento em uma rivalidade gastronômica online. A tendência destaca como as redes sociais influenciam o marketing de fast-food.
A sequência começou com Chris Kempczinski, CEO da McDonald's, publicando um vídeo curto nas redes sociais em que experimenta o hambúrguer Big Arch recém-lançado pela rede, que possui um pão grande e dois hambúrgueres e foi lançado em nível nacional nos Estados Unidos. No clipe, ele ergue o sanduíche, dá uma mordida e diz: “Essa é uma mordida grande para um Big Arch.” O vídeo rapidamente acumulou milhões de visualizações, com comentaristas notando o tamanho pequeno da mordida e Kempczinski parecendo nervoso, um brincando que ele parecia “com medo dele” e outro zombando de sua referência ao hambúrguer como um “produto”.Burger King respondeu logo depois com um vídeo apresentando Tom Curtis, presidente da Burger King nos EUA e Canadá, dando uma grande mordida em um Whopper sem hesitação, seguido de um aceno satisfeito. A legenda da postagem dizia: “Achamos que deveríamos reprisar isso”, e um comentário afirmava: “Nós também não conseguimos terminá-lo”, acumulando dezenas de milhares de curtidas. A Burger King esclareceu depois que o timing foi coincidente e não pretendido como uma resposta direta.O Wendy's entrou na disputa com o presidente nos EUA, Pete Suerken, em um vídeo cozinhando e comendo um Baconator, enfatizando o slogan da rede, “Fresh, never frozen”. Ele dá várias mordidas grandes e declara: “Isso é exatamente o que um bom hambúrguer deve ser.” O clipe inclui uma referência bem-humorada ao preparo de um Frosty, notando que a máquina de sorvete está funcionando — uma alusão às piadas recorrentes sobre a confiabilidade das máquinas de sorvete macio da McDonald's, rastreadas por sites dedicados.O KFC, apesar de focar em frango, participou por meio da presidente nos EUA, Catherine Tan-Gillespie, comendo um sanduíche de frango. Ela sorri e diz: “Ouvi todo mundo falando de carne esta semana”, adicionando: “No KFC, deixamos essa carne para os rapazes.”Essa troca reflete uma mudança mais ampla no marketing de fast-food, em que executivos agora aparecem em vídeos casuais para se conectar pessoalmente online, evoluindo das batalhas publicitárias históricas das “burger wars” nos anos 1980. O clipe promocional original provocou uma semana de interações brincalhonas entre essas grandes redes, atraindo milhões de espectadores para as refeições em câmera dos líderes corporativos.