マクドナルドのCEOクリス・ケンプチンスキが新Big Archバーガーを試食するプロモーション動画がバズり、ライバルチェーンが自社の幹部試食動画を投稿した。バーガーキング、ウェンディーズ、KFCの幹部も参加し、この瞬間をオンラインの食品対決に変えた。このトレンドはソーシャルメディアがファストフードマーケティングに与える影響を示している。
この一連の流れは、マクドナルドのCEOクリス・ケンプチンスキがソーシャルメディアに短い動画を投稿したことから始まった。動画では、同チェーンの新発売Big Archバーガーを試食している。このバーガーは大きなバンズと2枚のパティが特徴で、米国全土で発売された。クリップでは、彼がサンドイッチを持ち上げ、一口かじり、『Big Archには大きな一口だ』と言う。動画はすぐに数百万回の視聴を記録し、コメント欄では小さな一口のサイズとケンプチンスキの緊張した様子が指摘され、一人が『それが怖いようだ』と冗談を言い、もう一人がバーガーを「製品」と呼んだことを嘲笑した。もともとのプロモーションクリップが主要チェーン間の1週間にわたる遊び心あるやり取りを引き起こし、数百万人の視聴者を企業幹部のオンのカメラでの食事に引きつけた。このやり取りは、ファストフードマーケティングの広範な変化を反映しており、幹部がカジュアルな動画に登場してオンラインで個人的につながるようになった。これは1980年代の歴史的な「バーガー戦争」広告バトルから進化したものだ。バーガーキングは間もなく、米国・カナダバーガーキング社長トム・カーティスの動画で応戦し、彼が躊躇なくWhopperを大きくかじり、満足げにうなずく様子が映った。投稿のキャプションは「これをリプレイしようと思った」とあり、コメントには「私たちも最後まで食べられなかった」と書かれ、数万のいいねを獲得した。バーガーキングは後でタイミングが偶然で直接の応答ではないと説明した。ウェンディーズは米国社長ピート・スエルケンがBaconatorを調理し食べ、チェーンのスローガン「新鮮、冷凍なし」を強調する動画で参戦した。彼は大きな一口を何度かかじり、『これこそ良いハンバーガーのあるべき姿だ』と宣言した。クリップにはFrostyを作る軽い言及があり、アイスクリームマシンが動作中だと述べている。これはマクドナルドのソフトクリームマシンの信頼性に関する継続的なジョークへの言及で、専用ウェブサイトで追跡されている。KFCは鶏肉中心ながら、米国社長キャサリン・タン・ギレスピーがチキンサンドイッチを食べる動画で参加した。彼女はにやりと笑い、『今週みんな牛肉の話してるって聞いたよ』と述べ、『KFCではそのbeefを男たちに任せるわ』と付け加えた。